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精准投放,能成电视万博manbetx狗万反击网络的利器吗?

作者:manbetx官方网站空间|来源:www.xjsskj.com|时间:2019/4/4 17:22:12|人气:
     近年来,移动网络和智能手机的发展渐渐改变着公众的节目收看方式。人们可以携带手机、平板电脑,随时随地收看自己喜欢的节目。收看习惯的变化带动着整个万博manbetx狗万市场发生改变,电视万博manbetx狗万也是如此。网络万博manbetx狗万能够针对受众进行个性化推送,精准抵达垂直受众群。
如今,电视行业也在转型,力求像互联网那样,在实时播放中发布一对一的商业万博manbetx狗万。可惜长期以来,这个想法只是电视行业的“奢望”。前几日,形势出现了变化。美国多家广播电视公司组成万博manbetx狗万联盟,它们利用可寻址电视万博manbetx狗万,实现“精准投放”的万博manbetx狗万策略。 随着可寻址万博manbetx狗万接二连三地投入实践,电视行业能不能真正地实现精准投放,针对不同观众输送个性化的万博manbetx狗万呢? 美国多家广播电视公司组成行业联盟,将精准投放导入“最大屏幕” 3月12日,美国排名第一的液晶电视制造商Vizio牵头组建行业联盟,合力为电视节目制作者和相关平台,制定统一的技术标准,并计划将于2020年联盟内部使可寻址电视万博manbetx狗万,实现电视媒体万博manbetx狗万的精准投放。 (Project OAR) 这一项目叫做“Project OAR”,意为“开放可寻址万博manbetx狗万准备就绪”,联盟成员包括迪士尼媒体网络(包括ABC、ESPN、Freeform)、有线电视服务商康卡斯特旗下的FreeWheel、NBC 环球、CBS、AT&T旗下的Xandr、华纳传媒旗下的Turner、赫斯特传媒集团以及AMC网络。 牵头人Vizio旗下的Inscape公司将为该项目提供技术支持,包括内容自动识别(ACR)和数据追踪技术。Vizio表示,该联盟将于2019年春季推出一款产品,并于2020年全面部署。届时,这项技术标准将完全开放。 “我们达成了一个共识,这项计划的最高目标是,从根本上改善人们在家中观看电视的体验。”Vizio创始人美籍华人王蔚表示。 “电视节目制作人知道如何吸引大量热情的观众,但缺乏数字化的精准定位,” CBS高级万博manbetx狗万和自动化副总裁Mike Dean认为,“通过OAR项目,CBS能够为观众提供更好的收视体验,相应来说,也为万博manbetx狗万客户提供了更加客观的投资回报率。” “整个电视行业联结起来,达成电视万博manbetx狗万的精准投放,这一举措相当重要,” Turner数据战略及产品创新副总裁兼华纳传媒创新实验室总经理Jesse Redniss补充说,“我们应当为用户创造衔接性更好的电视感观体验,包括如何使用数据为可寻址电视来提供信息、开拓发展空间。” 神秘的可寻址电视万博manbetx狗万,并非新鲜事物 可寻址万博manbetx狗万(Addressable TV Ad)是一种万博manbetx狗万分发技术。也就是说,电视节目在播放的时候,收看同一节目的不同观众,能够根据自己的需求,看到不同内容的电视万博manbetx狗万。对于品牌而言,电视机面前的观众不再是普罗大众,万博manbetx狗万可以针对不同受众传递不同的商品价值信息。 这项技术早在几年前就已经崭露头角,但直到2018年下半年才获得真正意义上的实践价值。“德外5号”独家文章《新客厅经济:电视万博manbetx狗万买家指南》曾经对这种电视万博manbetx狗万的受众定位、万博manbetx狗万效果衡量标准以及投放策略做过介绍,在2018年末,美国已经有超过4300万家庭拥有可寻址线性电视。 (不同家庭在同一时间收看同一电视节目,看到的万博manbetx狗万不同 图源:MediaRadar) 可寻址万博manbetx狗万愈发成为行业新宠,而这种技术也具备成为业界流行趋势的潜质。首先,这一技术使电视万博manbetx狗万能够进行精准投放,而传统电视万博manbetx狗万只能击中广大观众中特定的目标人群。 新型电视万博manbetx狗万能够细致地区分不同特征的目标人群,借助精准投放,有区别地击中消费者。其次,可寻址电视万博manbetx狗万也能够为观众提供更加愉快的用户体验,从观众角度来看,如果万博manbetx狗万内容与收看的电视节目关联更紧密,收视过程不会被万博manbetx狗万打断,观众就能和播放终端产生更加惬意的互动体验。 更重要的是,这种电视万博manbetx狗万能够根据地域进行精准投放,我国涵盖34个省市自治区,地域范围广,人口特征和生活习惯因地而异,对于品牌而言,“因地制宜”地进行万博manbetx狗万营销,就具有格外重要的意义。 尽管在过去的一年中,英国和美国已经在可寻址电视万博manbetx狗万领域取得了一定成效,但FreeWheel总经理Thomas Bremond指出,这一新型电视技术的实践应用还在探索当中,它面临的主要挑战不在于技术,而是商业模式。可寻址电视万博manbetx狗万的兴起,将改变万博manbetx狗万公司和万博manbetx狗万客户的传统运作方式。广电行业有必要告知品牌方,电视如何将传统媒体和数字媒体融合在一起,以及这种媒体融合对会给品牌带来哪些好处? 被低估的电视万博manbetx狗万,走出困顿的十字路口 事实上,线性电视的主导地位自从2009年以来一直在下滑,虽然eMarketer预测,2019年美国数字万博manbetx狗万市场收入将首次超过传统媒体,但从现有调研结果来看,电视仍然是全球万博manbetx狗万支出的主要媒体。 (电视万博manbetx狗万支出仍然占据全球展示万博manbetx狗万支出的主导地位 图源:WARC Data) 全球万博manbetx狗万趋势(Global Advertising Trends)2018年度调查报告显示,2018年电视万博manbetx狗万收入超过1400亿美元,大约是互联网万博manbetx狗万收入的两倍。报告指出,长久以来,电视万博manbetx狗万的有效性被大大低估。 (渠道有效性感知(横轴)和2019年万博manbetx狗万投资预测(纵轴)坐标图显示,电视媒体的有效性被低估 图源:WARC Data) 据万博manbetx狗万研究基金会(ARF)称,万博manbetx狗万客户每减少1美元的电视万博manbetx狗万支出,销售收益随之下降3美元。 “电视是万博manbetx狗万业的中坚力量,面向大众市场投放电视万博manbetx狗万,可以为品牌带来可观的投资回报率。可寻址电视将是电视行业的下一个发展阶段。”Warc数据编辑James McDonald评论道。 就OAR项目所描绘的精准投放愿景而言,Vizio仍然有两个亟需去面对的困境。 一是Vizio承诺,该技术标准一旦被开发出来,可寻址电视万博manbetx狗万将投放到其已有的约1050万台智能电视上。但三星电子、索尼公司以及LG电子等其他电视、互联网设备制造商,是否愿意支持电视万博manbetx狗万精准投放,仍然有待观察。另外,如何衡量电视精准投放的万博manbetx狗万效果,仍然是个悬而未决的问题。 不过毋庸置疑的是,电视万博manbetx狗万精准投放是电视行业与数字技术融合的大势所趋。 目前,美国已有公司专门为联网智能电视提供万博manbetx狗万精准投放。它们采用自动内容识别技术(ACR),通过付费电视运营商或无线广播对万博manbetx狗万进行实时检测,试图完善支持电视万博manbetx狗万 “人工智能优化平台端到端”的所有环节,包括投放、精准数据驱动、统一的营销管理以及衡量手段。 正如一位业内人士所判断的那样:“我们很高兴看到整个电视行业朝着精准投放的势头发展,并且坚信,行业融合是达成可寻址万博manbetx狗万规模化运作的最快方式。” Warc数据编辑James McDonald指出,“鉴于电视直播仍然是大众日常视频消费的主要选择,借助消费者的数据,电视媒体将有用的信息在适宜的时间呈现到特定消费者眼前,这也是电视媒体最大的吸引力。”利用可寻址电视技术实现电视万博manbetx狗万的精准投放,将为整个电视行业提供与互联网媒体争夺万博manbetx狗万收入的不二利器。
 
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