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行业动态

万博manbetx狗万业好着呢,劳您费心了。

作者:manbetx官方网站空间|来源:www.xjsskj.com|时间:2019/3/11 18:29:08|人气:
    最近不知哪里又出现一股妖风,万博manbetx狗万业将死、万博manbetx狗万公司背水一战、焦虑的万博manbetx狗万人等等自媒体文章层出不穷。
当然这也没啥稀奇的,正如我在多篇文章中都提到的,自从2011年1月《Fast Company》专题报道“被谋杀的麦迪逊大道”以来,唱衰万博manbetx狗万业的言论比比皆是,但快十年过去了,万博manbetx狗万公司还活得好好的呢。 唱衰年年有,今年特别多。尽管脑残言论多,但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹,千篇一律,毫无新意。 其一:互联网时代万博manbetx狗万公司难以应对新技术新内容的挑战,网红、段子手、自媒体都能做内容,为什么要找你万博manbetx狗万公司? 其二:万博manbetx狗万公司官僚僵化,不接地气,只会做创意,却不懂生意。 其三:万博manbetx狗万业人才凋敝,很多人都被甲方挖走了,很多企业都在组建自己的品牌部门万博manbetx狗万部门,以后还需要找万博manbetx狗万公司吗? 那么我就来说明一下,为什么万博manbetx狗万业不会死?而且恰恰相反,万博manbetx狗万业好着呢。
1 万博manbetx狗万是现代商业的中心 近五年来,中国万博manbetx狗万规模占GDP的比重保持在0.9%左右,增长率与同期GDP增长率基本持平,二者的相关性很高。 这说明一个什么问题呢?万博manbetx狗万其实是经济发展的晴雨表,经济形势好万博manbetx狗万就多,经济不好万博manbetx狗万就少。只要有商业存在,就会有万博manbetx狗万出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称,必须通过万博manbetx狗万去实现交流和交换。 万博manbetx狗万其实是现代商业的中心,如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理,就去研究他们媒体上的万博manbetx狗万。 虽然中国已是全球第二大万博manbetx狗万市场,但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比,还有一倍的增长空间。 虽然很多人认为当前经济面临困局,但中国身处转型期,要从中国制造走向中国创造,其实恰恰更需要创意创新的注入,更需要拥抱品牌思维。这正是万博manbetx狗万业的价值所在。 2 万博manbetx狗万公司的存在前提,在于提供外部视角 伟大的普朗克说过:科学无法解决终极的自然之谜。那是因为归根到底,我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。 为什么很多企业缺乏品牌系统规划?乃是因为企业内部人士置身其中,不能站在旁观者视角思考问题,故而不识庐山真面目。 为什么很多企业做出来的万博manbetx狗万不打动人?根本原因在于甲方思维严重,不能从用户体验出发。 而万博manbetx狗万公司的存在前提,则在于提供外部视角和社会洞察,洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。 不论一家万博manbetx狗万公司服务的客户是何行业,快消汽车也罢,金融地产也好。它要做的都是用户专家,而非客户所处行业的行业专家。万博manbetx狗万公司只要理解其所服务的行业,做个行家就好了。 做用户专家和行业行家,这才是万博manbetx狗万公司应当扮演的角色和立场所在。 如果万博manbetx狗万公司一味迎合甲方,客户说什么就是什么,丧失自身立场,那么就会沦为执行公司。 当然做一家执行公司也行活下去,但矮化自身价值,就肯定只能赚一个辛苦钱了。 查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事,来描述人们在管理中犯错的原因。他说, “我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他:天哪,你这些鱼钩居然是绿色和紫色的,鱼真的会上钩吗? “他说:先生,我又不是卖给鱼的。” 许多万博manbetx狗万公司的做法,就跟这个鱼钩销售员一样。 3 你懂用户,这是万博manbetx狗万公司的安身立命之本 很多人批评万博manbetx狗万公司,以4A为假想敌,说4A不接地气不了解市场,只会待在北上广,待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。 这些人大概根本就没进过4A,他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。 坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市,一家店一家店去走访;跟经销商谈,跟销售人员谈,跟杂货店老板谈,跟上门买东西的大爷大妈谈; 在街头随机拦消费者做问卷,邀请消费者开座谈会; 卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么,是怎么谈论产品的;在产品论坛扒贴子一扒就是几百个; 在品牌策略出来以前,光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。 这都是我从事万博manbetx狗万业十多年来的亲身经历。 不说数据,不谈调研,我觉得万博manbetx狗万人最根本的是其移情能力,永远站在一个小白用户的视角出发(这一点是甲方很难做到的,因为思维惯性太强大了)。 从用户的爱憎好恶去认识品牌,从用户的希望与恐惧去思考产品,从用户的认知与局限去理解竞争。 你没有甲方懂产品,没有客户的人懂行业,那么企业为什么要请你做万博manbetx狗万呢?为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里? 因为你懂用户,这是万博manbetx狗万公司的安身立命之本。 4 创意是万博manbetx狗万业的核心竞争力 国内有一群很坏的万博manbetx狗万人/营销人,他们刻意贬低创意的价值,将创意放在生意的对立面,甚至宣称越没创意的万博manbetx狗万,越能帮助销售。 这不过是因为他们根本就做不了创意,只能拿一些垃圾去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸万博manbetx狗万,砸出来一点效果就迫不及待地宣称,“你看,还是洗脑万博manbetx狗万有效吧!” 拜托,那是你的功劳么?那是人民币的功劳啊。没有巨额万博manbetx狗万费支撑,你洗个P的脑啊。 创意跟生意是对立的吗?创意这两个字的意思难道不是创造更多生意? 万博manbetx狗万人拿着客户的钱是用来创作艺术的吗?不!万博manbetx狗万人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万。 对,这是乔治·路易斯说的。 5 创意=商业创见+创造性表达 真正的创意建立在两个基础上。 其一,在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业创见;其二,为企业提供创造性的商业解决方案。 有很多万博manbetx狗万人标榜创意,骨子里对创意的理解却是纯艺术、标新立异、智力游戏,这是不对的。 创意是创造性思考、创造性解答。它一方面面向企业,一方面面向用户。它互少应该包含两个部分,有创见的商业策略,解决企业问题;有创造力的内容表达,满足用户所需。 的确有很多自媒体、新网红比万博manbetx狗万人更擅长制造爆款内容,但万博manbetx狗万人才能保证内容是否建立在企业商业策略、品牌思维的基础上展开。 当你在面对一个brief的时候,你应该首先指出客户的核心问题与挑战所在,并予以解答,而不是急匆匆地帮客户想一句优美的万博manbetx狗万语或是主画面。 6 万博manbetx狗万公司不是PPT贩卖机 要创意,不要套路。 我见过太多资深万博manbetx狗万人,半天功夫就能拼出来一份几百页的策划方案。提供给这家客户的做法,跟另个客户没多大区别,甚至就是原封照搬。 我见过很多万博manbetx狗万人,在网上找PPT模版,找现成的框架往里去套。 查理·芒格说,无论什么时候,只要有人拿着一份200页的计划书并收一大笔佣金要卖给你什么,别买下它。查理管这叫“芒格的规矩”。 我觉得说得没错,万博manbetx狗万公司不是PPT贩卖机。 7 企业需要会把他们吓出一身冷汗的万博manbetx狗万人 创意的诞生,需要有孕育创意的土壤和文化。 没有自由思考和表达的环境氛围,没有鼓励创新的激励机制,就没有创意的产生。 因为创意一开始通常都是不完善的,充满漏洞,并且极易失败。如果企业是不出错不出格的文化导向,是以现有业绩KPI为考核标准,那么是没有人愿意搞创意的。 为什么我在万博manbetx狗万公司待了十几年而从来没考虑过去甲方呢?因为我很珍惜万博manbetx狗万公司这种能跟老板争执拍桌子、不会老板一言堂、上司一根鸡毛当令箭的企业文化。 珍惜万博manbetx狗万公司这种能边听音乐边工作,可以穿拖鞋牛仔裤上班不被罚款,男生留辫子不被开除的工作氛围。 而从目前来看,这种环境是国内大多数企业所不具备的。 企业需要会把他们吓出一身冷汗的万博manbetx狗万人。 8 万博manbetx狗万公司最需要的是机制创新 说了这么多万博manbetx狗万公司的价值,那么万博manbetx狗万业当前的问题出在哪呢? 钱。 万博manbetx狗万公司的盈利模式有两种:一种叫品牌代理,给企业提供创意服务和产品,从而收取服务费;一种是媒介代理,把媒体的资源转手卖给企业,赚媒体资源的差价和返点。 品牌代理的问题在于,如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重,需要大量人力投入,导致人力成本极为高昂,几乎赚不到什么利润。 自从1991年大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来,以奥美为代表的4A万博manbetx狗万公司提出品牌管家理念,万博manbetx狗万公司要对企业的整体品牌管理负责,各大万博manbetx狗万公司都竞相要做企业的品牌管家。 但事实却是,多数万博manbetx狗万公司根本没做成品牌管家,反而变成了企业保姆。品牌代理公司沦为活动执行公司和物料设计公司,很难收取高价。 媒介代理的问题则是行业日渐透明化,媒体越来越强势。夹在中间的万博manbetx狗万公司两头受气,比价成为所有媒介代理公司的痛。 万博manbetx狗万业的根本仍在,但万博manbetx狗万公司当前最需要的是机制创新。核心是收费模式和激励机制的创新。 万博manbetx狗万业当前通行的收费模式——代理月费制,严重缺乏效率。 万博manbetx狗万公司收取企业固定费用,向企业提供一年期的服务。而服务项目过于宽泛、庞大,缺乏明确的内容边界,几乎涵盖营销中的一切工作都要万博manbetx狗万公司服务。 9 代理月费制严重缺乏效率 企业客户觉得既然付了费,什么乱七八糟的东西都丢给万博manbetx狗万公司做,不然就感觉很亏。 我就见过甲方把自己要写的会议材料、工作总结,甚至自家小孩的课外作业都丢给万博manbetx狗万公司做的。 在如此庞大的工作量重压下,一方面导致万博manbetx狗万公司被人力成本压垮,加班成为万博manbetx狗万业常态,不可避免造成人员极易流失,人力成为万博manbetx狗万公司的致命问题;另一方面,万博manbetx狗万公司疲于奔命做执行,没有时间和精力思考真正重要的商业问题,沦为企业保姆。 同时,品牌代理多以年为单位,周期漫长。企业的一个小物料设计能折腾万博manbetx狗万公司修改半年,因为反正合同一年才到期。 而既然万博manbetx狗万公司一整年都在帮企业做各种事,没有明确的时间边界。在这一时间周期内,万博manbetx狗万公司可能横跨了多个campaign,那么万博manbetx狗万公司到底给企业创造了多少价值和销量呢?无法评估考量,考核绩效。 这是月费制的问题,没有内容和时间边界,缺乏效率和绩效,给万博manbetx狗万公司带来了巨大的工作量和修改;对客户来说也不见得是一件好事,因为万博manbetx狗万公司没有创造真正的价值,它只是在打杂。 这需要万博manbetx狗万业一起来探讨一套全新的收费模式。 10 万博manbetx狗万公司应该奖励的不是拿奖的创意,而来带来生意的创意 万博manbetx狗万业有两项人尽皆知的弊病: 一是接私单,一是打飞机。 不是有句话说嘛,北京万博manbetx狗万人都在忙着接私单,上海万博manbetx狗万人都在忙着打飞机,广州万博manbetx狗万人都在忙着创业。 为什么很多万博manbetx狗万人都热衷于做飞机稿拿奖呢?并不全然出于情怀,一定要做出牛逼闪闪能拿奖的创意。而是因为在不少4A,拿奖才能升职加薪。这才是万博manbetx狗万人对奖项孜孜以求的根本动力。 毕竟司马迁老先生说过,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。 这说明万博manbetx狗万业的激励机制出了问题,万博manbetx狗万公司应该奖励的不是拿奖的创意,而是给万博manbetx狗万公司带来生意的创意、帮助企业客户实现销量提升的创意。 再说私单。 可能一个万博manbetx狗万人辛苦工作一月,还没有花几天功夫接个私单高。而一些中小型企业也愿意找这种个人或小团队合作,他们付出的成本更低,而得到的服务和找万博manbetx狗万公司差不多。 本着存在即合理的思想,私单在万博manbetx狗万业一直比较普遍,这其实说明了万博manbetx狗万公司的内部激励是存在盲区的。比如说黑车,按个角度来理解,其实它就是滴滴。 特别是创作人,在万博manbetx狗万公司不论工作量和工作成果大小,拿的通常都是固定月薪。我在想,也许万博manbetx狗万业应该把固定月费、固定月薪一起取消掉。 11 创意人的自由联合 我一直坚定地认为,最好的万博manbetx狗万公司应该永远是个初创公司。 小团队运作。密切沟通。 它不应该是僵化的体制和组织架构,而是创作人的自由联合。 按照陈春花教授的观点,过去100多年来,我们生活在一个雇员社会,伴随着流水线大工业生产,诞生了企业和公司这一社会组织。 公司意味着稳定的结构、有效的分工,公司和雇员之间结成约束和服从的上下级关系。 但今后会有越来越多的人,期待自由自主的非雇佣关系。其实个体本身的能力和适应性,已经超出了组织的边界,而现有的组织还不能适应。 12 没有永远的万博manbetx狗万公司,只有不断变革的万博manbetx狗万公司 事实上,我在《万博manbetx狗万简史:从埃森哲接万博manbetx狗万到智威汤逊的消亡》一文中明确写过: 自从1841年,第一家万博manbetx狗万公司诞生以来,万博manbetx狗万业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理,然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞,到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理,到融入数据和技术。 万博manbetx狗万公司的业务形态和组织形态,没几年就会变得面目全非。万博manbetx狗万业不死,它只是在不断变革。 只要商业存在一天,万博manbetx狗万业就会存在一天,但没有永远的万博manbetx狗万公司,只有不断变革的万博manbetx狗万公司。 潮流来来去去,商业本质不变。   ·END·  
 
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